Quatro de seis concorrentes do diretório eram de outra cidade, e a conclusão mudou

Em 17 de agosto de 2026, a ZEITH montou duas vezes o mapa de concorrentes de um ortodontista do interior do Sudeste. A primeira lista, de um diretório médico, trazia seis clínicas, e quatro ficavam em outras cidades. A segunda, conferida por endereço no Google Maps, trazia sete negócios e 582 avaliações públicas.

O que observamos

A pergunta era quem disputa a escolha de um ortodontista numa cidade pequena. No diretório, a busca por "ortodontista" na cidade não devolveu ninguém da cidade: o único profissional listado era de outra. Trocada a categoria para odontologia, vieram seis candidatos e 40 avaliações com texto. Ao conferir o endereço de cada um, os quatro que tinham essas avaliações ficavam em duas cidades maiores. O diretório parecia ter ampliado o raio da busca, sem avisar. Os outros dois candidatos não tinham avaliação nenhuma.

Com essa lista, a primeira versão do mapa concluiu que nenhuma clínica da cidade se apresentava como especialista em ortodontia e que esse território estava livre. Era uma conclusão tirada de uma lista em que quatro de seis clínicas nem eram da cidade.

A evidência

Refeita no Google Maps, com o endereço de cada candidato conferido, a lista ficou com sete negócios, e nenhum constava entre os seis do diretório. Somavam 582 avaliações públicas, de 4 a 201 por negócio, e o maior concentrava 34,5% do total. No registro, dois dos sete aparecem como anunciando ortodontia. O Google classifica como ortodontista só um negócio além do caso estudado, com 4 avaliações, a mais recente de seis anos antes. O território que a primeira versão dava como livre passou a ser tratado como condicional.

No texto das avaliações, um tema domina. O atendimento humano e atencioso aparece em quase toda avaliação lida, nas sete clínicas e na do caso estudado. Confiança e segurança aparece em cerca de metade das avaliações lidas do caso e de três dos sete concorrentes. Competência técnica, em cerca de uma a cada três. Na primeira amostra, a das outras cidades, o atendimento também liderava: aparecia em ao menos 12 das 40 avaliações, contra ao menos 8 de competência e 6 de confiança.

O contraste está no site do caso estudado. Ele fala de especialização exclusiva, de um método próprio e de tempo de carreira, e nenhum dos três temas recebeu comentário específico nas avaliações lidas. O que os pacientes escrevem é atendimento, tema sobre o qual o site diz pouco. A hipótese é que nenhum dos oito negócios punha o atendimento no centro da própria comunicação. É a parte mais frágil: o arquivo guarda o resultado da leitura e não o texto de cada concorrente, então tratamos o ponto como hipótese.

Por que acontece

Há duas explicações possíveis, ambas hipóteses da ZEITH. A primeira é do diretório: ele trata a cidade como filtro de busca, e onde há pouca oferta cadastrada o filtro parece completar a lista com cidades maiores. O arquivo registra o comportamento nesta busca, não a regra do diretório. A segunda é do paciente: ele não tem como medir a técnica de um tratamento, mas sabe dizer como foi tratado. Isso explicaria por que a avaliação fala de acolhimento e de segurança, e o mérito que o profissional mais afirma fica sem comentário. Também pode ser que os pacientes ainda não conheçam a especialização do caso estudado quando avaliam. A coleta não separa as duas hipóteses.

Quem escolhe a lista de concorrentes já escolheu a conclusão.

O que muda

Este caso indica que, numa cidade pequena, a lista de concorrentes é um dado a conferir, não um ponto de partida. Neste caso, a categoria que devolveu zero resultado e um profissional de fora foi, em retrospecto, o primeiro sinal de que o filtro de cidade não estava filtrando; a coleta aceitou os candidatos sem conferir o endereço de cada um. E o que o paciente escreve registra, na linguagem dele, o que ele notou, e neste caso isso ficou fora do que o site diz. Uma explicação possível: quem escreve o site parte do que considera seu melhor, e quem avalia parte do que notou.

Posição da ZEITH

A leitura da ZEITH: diretório e avaliação respondem a perguntas diferentes. O diretório diz quem está listado; a avaliação diz o que o paciente enxergou. Discordamos de usar o primeiro como retrato do mercado local sem conferir de onde vêm os nomes. E tratamos a distância entre o que a clínica diz e o que o paciente escreve como pista de diferenciação, com um aviso: é pista, não sentença. Este caso mostra o que o paciente escolhe comentar; não mostra o que decide a escolha dele.

Amostra e método

Uma praça pequena do interior do Sudeste, coleta de 17 de agosto de 2026, ortodontia e odontologia geral. Primeira lista: diretório médico, busca por categoria e cidade; "ortodontista" devolveu zero candidatos na cidade, e "odontologia" devolveu seis, com 40 avaliações com texto, todas de quatro dos seis, que o endereço conferido mostrou estarem em outras cidades. Segunda lista: Google Maps, endereço de cada candidato conferido, sete negócios e 582 avaliações públicas, janela de 24 meses, em sua maior parte nos últimos 12. O texto foi lido em uma amostra das avaliações mais recentes e relevantes de cada negócio, cujo tamanho o arquivo não registra; por isso "quase toda", "cerca de metade" e "uma a cada três" são aproximações, não contagens. Os temas foram codificados pela ZEITH. "Anunciar ortodontia" vem do registro da leitura, e os sites não foram auditados. A comunicação dos concorrentes não está preservada em texto. É um caso, uma praça, uma fonte de avaliações por lista, numa rodada interna de teste.