O CONAR manteve a regra do elogio repostado e já não exige que a marca controle o texto

A marca que reposta o elogio de um cliente faz publicidade própria, e o CONAR diz isso desde dezembro de 2020. O guia de 2026, com efeitos desde 1º de junho, repete a regra e muda outra coisa: a definição de anúncio não exige mais que a marca controle o texto, e basta um compromisso recíproco ligado a contrapartida.

O que o guia repete

O CONAR é o conselho de autorregulamentação do setor publicitário. O guia foi aprovado em 11 de maio e publicado em 12 de maio de 2026, com efeitos a partir de 1º de junho (o Meio & Mensagem e o Migalhas dão 13 de maio como data da publicação), e separa três situações. Na primeira, há publicidade: marca e quem divulga têm compromissos recíprocos, e a divulgação está ligada a pagamento, comissão, benefício ou outra conexão material. Na segunda, a mensagem ativada, a pessoa fala da marca depois de receber um brinde, uma viagem ou um convite, sem ingerência da marca no texto. Não é anúncio, mas a relação que originou a menção precisa ser dita. Na terceira, a menção autônoma e espontânea, sem vínculo nem contato prévio com a marca, não é publicidade. O guia diz também que, quando o anunciante compartilha conteúdo de usuários em seus perfis próprios, a postagem passa a configurar divulgação de primeira parte, sujeita às normas aplicáveis à publicidade.

O que já valia desde 2020

A edição divulgada em dezembro de 2020 já dizia que a marca que compartilha a mensagem de um usuário em seus perfis e canais oficiais faz divulgação autônoma: a postagem deixa de ser mera postagem do usuário e vira novo conteúdo de natureza publicitária. Uma análise da KLA Advogados, de 20 de maio de 2026, trata a regra de 2026 como reiteração. Em palavras simples, o cliente que escreveu por vontade própria é espontâneo, e a marca que reposta o texto dele fala por conta própria, com as palavras de outra pessoa.

O que mudou de fato

A mudança está na definição de publicidade. Em 2020, o guia pedia três elementos ao mesmo tempo: a divulgação de produto, serviço ou marca; uma compensação ou relação comercial com a marca, ainda que não financeira; e a ingerência da marca sobre o conteúdo, o chamado controle editorial. Em 2026, a definição lista dois requisitos: a promoção e a divulgação feita no âmbito de compromissos recíprocos, ligada a contrapartida, pagamento, comissão, benefício ou outra conexão material, como descreve uma análise publicada no Migalhas em 20 de maio. A ingerência não aparece mais nessa definição e permanece como condição da mensagem ativada. Comparando os dois textos, o critério deixou de depender do controle do texto e ficou centrado na contrapartida combinada. O terreno é o que mais gera queixas: segundo o Meio & Mensagem de 13 de maio, a publicidade em redes sociais respondeu, em 2025, por 77% do total de reclamações que o órgão transformou em processos.

Por que acontece

O que separa as três situações é o que o leitor precisa saber sobre a relação entre quem fala e a marca. Numa rede social, quem lê não vê quem combinou o quê com quem. O guia não afirma isso sobre o comparador, mas a hipótese é que ele tende a descontar o elogio que a empresa escolheu exibir e a procurar o que ela não escolheu.

Para o CONAR, o elogio que a marca reposta já é fala da marca.

O que muda

Para quem precisa ser escolhido, o mural de depoimentos que a empresa mantém nas redes é, pelo guia, comunicação dela, e já era desde 2020. O texto de 2026 deixa mais nítidas as três situações de um elogio de cliente. Se a postagem veio de um benefício combinado, é publicidade e deve vir identificada. Se o brinde, o convite ou a viagem veio sem ingerência da marca no texto, não é anúncio, mas o guia pede que a relação que originou a menção seja dita. Se não houve vínculo nem contato prévio, o elogio é espontâneo.

O efeito para quem compara é mais discreto. Se a hipótese vale, a pergunta fica mais fácil de fazer: este elogio foi combinado, recebeu brinde ou saiu solto? A empresa que não sabe responder, para cada depoimento que exibe, fica sem resposta. Isto é leitura do texto, e não parecer jurídico.

Posição da ZEITH

Discordamos de ler o guia como assunto de influenciador e de ler a data de 1º de junho como o dia em que a regra nasceu. Ela é de 2020, e a pergunta que responde vale para toda empresa que mostra cliente satisfeito: de quem é a voz? A leitura da ZEITH, que este texto não testa, é que a confiança nascida de recomendação tende a depender de a empresa não ter encostado nela, e que a marca que reposta está dizendo “vejam o que falam de nós”, o que é diferente de ser recomendada. Pode haver exceção, que o texto também não mede: o depoimento de alguém que o leitor reconhece como conhecedor do assunto, ou como parecido com ele, talvez continue pesando mesmo escolhido pela empresa. Fica em aberto uma pergunta que não medimos: em uma amostra de empresas de um segmento, quanto da validação social exibida (depoimentos, repostagens de clientes, “indicado por”) está identificada como publicidade, como mensagem ativada ou se apresenta como espontânea?

O que a fonte mede e o que não mede

A fonte é o texto do guia do CONAR, de 12 de maio de 2026, comparado com a edição de dezembro de 2020. As passagens de 2026 citadas aqui foram conferidas em duas análises jurídicas de 20 de maio (KLA Advogados e Migalhas); a comparação das definições com a de 2020 é leitura dos dois textos, e o dado de reclamações vem do Meio & Mensagem de 13 de maio. O guia é autorregulamentação, e não lei: define como o setor aplica seu código de ética à publicidade em redes sociais. Fala do compartilhamento pela marca nos próprios perfis; não trata de avaliações em plataformas de terceiros nem de depoimentos no site da empresa, e não traz medida de quantas marcas republicam elogios hoje. O 77% é do total de reclamações que viraram processo e não diz quantas envolviam depoimento de cliente. Também não analisamos as regras de conselhos profissionais, que são outra camada para algumas categorias.