A marca pesa 10% na escolha. A recomendação pesa o dobro.

Segundo o estudo Branding Brasil Segmentos, da Valometry, divulgado pelo Meio & Mensagem em 5 de outubro de 2026, a marca é o critério de menor peso na compra de beleza e cuidados pessoais no Brasil: 10%. O produto em si pesa 33%, o preço 22% e a recomendação 20%. Foram ouvidos 1.113 consumidores em agosto.

A manchete convida a uma conclusão apressada: a marca deixou de importar. A ZEITH discorda. O que o entrevistado chama de marca, quando responde a uma pesquisa, é o nome, o logotipo e a promessa que a empresa faz sobre si mesma. O produto em si e a recomendação, somados, respondem por 53% da decisão no levantamento da Valometry, ferramenta de medição de marca da consultoria Ana Couto. Os critérios ambientais, sociais e de governança, o chamado ESG, ficam com 16%. Produto e recomendação são a marca em outro estado: a marca experimentada e a marca confirmada por outra pessoa. O que caiu para 10% foi a autodeclaração, e não o valor de ser conhecido e preferido.

O que o consumidor chama de marca

O mesmo levantamento da Valometry traz o dado que explica o anterior: 68% dos brasileiros desconfiam da informação que as marcas de beleza dão sobre os próprios ingredientes. Quando a fonte é a própria empresa, o consumidor aplica um desconto. Quando a fonte é uma pessoa que não foi paga para falar, o desconto some. É por isso que a recomendação, com 20%, vale o dobro da marca na hora da compra. A confiança migrou do emissor para a testemunha.

Há uma assimetria de esforço por trás disso. A empresa investe em dizer: embalagem, fórmula com nome científico, selo de dermatologista, campanha. O consumidor investe em checar: pergunta a uma amiga, lê a avaliação, consulta um assistente de inteligência artificial. Quando todo frasco na prateleira faz as mesmas afirmações com a mesma competência, dizer deixa de separar. Checar, sim. O levantamento mostra o tamanho da distância entre palavra e ato em outro ponto: 39% dos entrevistados dizem que pagariam 20% a mais por um produto sustentável, e 17% de fato já pagaram, segundo a mesma pesquisa relatada pelo Meio & Mensagem. O que a pessoa declara valorizar e o que ela faz no caixa são números diferentes.

O nome parou de separar. Separa o que os outros confirmam.

Onde a escolha acontece agora

O caminho até a compra passa por três estações em que a marca não fala por si. Na descoberta, 32% dos consumidores de beleza citam influenciadores como principal fonte, de acordo com o estudo da Valometry. Na pesquisa, 23% já usam assistentes de inteligência artificial para comparar e escolher produtos. Na compra, 58% preferem a loja física, contra 27% no digital. Uma terceira voz apresenta, uma máquina compara, uma gôndola fecha. Em nenhuma das três estações a empresa está presente para se explicar. Ela precisa estar legível na boca de outra pessoa, no texto que o assistente lê e na experiência que o produto entrega sozinho na prateleira.

Isso vale além da beleza. Um escritório de advocacia, uma clínica, uma indústria de equipamentos e uma loja de bairro enfrentam a mesma sequência: alguém indica, alguém confere, alguém decide com base no que confirmou. A pesquisa da Valometry traz um dado que ilustra a diferença entre preferência declarada e diferença percebida: 88% dos brasileiros dizem preferir apoiar marcas nacionais, e 30% consideram o produto nacional e o importado equivalentes. Gostar do nome e enxergar a diferença são coisas separadas. Para quem precisa ser escolhido, a diferença tem de existir no produto, ser repetível por um cliente e ser verificável por quem compara, inclusive por uma máquina.

A ZEITH lê o resultado como uma confirmação da pergunta que orienta o trabalho dela: quando todo mundo parece bom, quem é escolhido? A resposta da pesquisa é quem tem uma diferença que outra pessoa consegue repetir. Uma diferença que só a própria empresa afirma vale o que a autodeclaração vale hoje em beleza: a menor fatia da decisão. Uma diferença que um cliente conta a outro, que um assistente encontra escrita e que o produto sustenta na primeira experiência passa a ocupar as fatias maiores.

Há um detalhe que merece crédito. A Valometry pertence à Ana Couto, uma consultoria de branding, e publicou um dado que, lido às pressas, depõe contra o próprio ofício. A leitura da ZEITH é a oposta: o estudo mostra que o trabalho de marca mudou de endereço, saiu da peça que a empresa assina e foi morar na frase que o cliente repete. Fica a hipótese para as próximas edições do estudo, que cobrem onze segmentos: em categorias de serviço, em que o produto não pode ser testado antes da compra, o peso da recomendação deve ser ainda maior do que os 20% da beleza. E uma pergunta genuína aos autores: quanto dos 33% atribuídos ao produto em si é a marca trabalhando sem ser nomeada?